Todellinen tunneyhteys brändikokemukseen
Viisiosaisessa blogisarjassa avaamme Tapauksen ammattilaisten ajattelua siitä, mitä elementtejä brändikokemuksien suunnittelussa ja toteutuksessa tulisi huomioida, ansaitaksemme sekä kuluttajan huomion, että sitoutumisen brändiä kohtaan.
Blogisarjan neljännessä osassa pohdimme, miten brändikokemusta voidaan pyrkiä syventämään aistihavaintojen ja oppimisen tasolta aitoon tunneyhteyteen. Miten tavoitella tunnejälkeä kuluttajan mielessä, kun tunteet pohjaavat meistä jokaisella täysin subjektiivisiin kokemuksiin?
Eka keikka
On tammikuinen ilta Triplan tapahtuma-aukiolla. Paikalle on kerääntynyt joukko nuoria katsomaan musiikkimaailman tuoreita kasvoja: Hugoa, Mirellaa ja Jami Faltinia. Hugon esityksen jälkeen ilmassa väreilee jännitystä, sähköä. Nuori yleisö odottaa poptähti Mirellan ensimmäistä keikkaa innoissaan. Ja sitten tulee hetki, kun 18-vuotias popstara astuu lavalle, aloittaa ensimmäisen kappaleensa ja yllättyy silminnähden, kun yleisö osaa kaikki sanat. Mirella kertoo kokemuksen ainutlaatuisuudesta ääneen ja yleisössä artistin tapaan romanitaustan omaavat nuoret vaikuttavat samaan aikaan ylpeiltä, iloisilta, yllättyneiltä ja liikuttuneilta.
Tämä kertomus oli hetki Samsung Unpacked -tapahtumasta 2024. Kokemus oli ainutlaatuinen sekä nuorelle artistille että yleisölle ja kaiken mahdollisti tunnettu maailmanlaajuinen brändi. Positiivisen tunnejäljen brändiin voidaan olettaa syntyneen.
Aistijasta toimijaksi
Brändikokemuksilla on todistetusti valtava potentiaali vaikuttaa kuluttajien mielikuviin ja brändiuskollisuuteen. Suurin osa vastaan tulevista brändikokemuksista tarttuu kuitenkin kokemuksen rakentamisen ensimmäisiin tasoihin: näkyvyyttä ansaitaan näyttävällä designilla tai visuaalisella ilmeellä, yleensä myös kuluttaja pääsee aistimaan itse pisteen tai aktivoinnin tunnelmaa, tuoksuja, ääniä. Jo hieman harvemmin kohtaa brändikokemuksia, jotka aidosti oivalluttavalla tavalla opettavat vieraalleen jotain uutta. Mutta mitkä lopulta ovat niitä kaikista vaikuttavimpia brändikokemuksia? Ne, joihin meille muodostuu aito emotionaalinen tunneyhteys.
Mikseivät sitten kaikki vie brändikokemuksia syvällisemmälle tasolle ja tavoittele niillä tunnetasoista sitoutumista brändiin tai tuotteeseen? Vastaus on hyvin yksinkertainen: se on vaikeaa, usein myös melko sattumanvaraista ja vaatii suurempia panostuksia. Onhan ihmisten tunteita suorastaan mahdotonta luoda ulkopuolelta käsin; tunteet kun syntyvät aina subjektiivisista kokemuksista.
Mikä siis avuksi, jos tahto ja toive on luoda myös tunnetasolla vaikuttava kokemus?
Ensinnäkin on hyvä muistaa, että olemme itsekkäitä olentoja. Erityisesti vapaa-ajan tapahtumissa haluamme kokea asioita, jotka hyödyttävät minua ja tekevät minulle hyvän olon. Kyse on siis ennen kaikkea henkilökohtaisen onnistumisen tunteen tai hyvän olon luomisesta. Miten siis luomme brändikokemuksen kautta puitteet, jossa on mahdollista onnistua henkilökohtaisella tasolla ja kiinnittyä positiivisen tunteen kautta brändiin?
Yksinkertaisimmillaan emotionaalisen tunneyhteyden rakentumisen mahdollistaminen voi tarkoittaa kisailua ja voittamista. Itse olen melkoisen kilpailuhenkinen ja suhtaudun tietovisoihin jopa liian vakavasti. Olen kuitenkin aina innokas kokeilemaan menestystä kisailuissa, ja usein myös muistan skabat, joihin olen osallistunut. Enkä ole yksin tämän asian kanssa: Me ihmisolennot motivoidumme haasteiden myötä käyttämään moninverroin enemmän ajatusta, energiaa ja aikaa brändin parissa. Kisailun suoritettuamme olemme omin ajatuksin käsitelleet kokemuksen ytimessä olevaa brändiä tai tuotetta sekä tuottaneet oman vastauksemme, jossa on aina jotain henkilökohtaista. Jo tämä aktiivisena toimijana oleminen kiinnittää meidät brändiin tai tuotteeseen, jonka ympärille kokemus on suunniteltu. Jos vielä kohdallemme sattuu voittaminen, on henkilökohtainen onnistumisen tunne useimmilla niin vahva, että positiivinen muistijälki brändin kanssa vietetystä ajasta pysyy matkassamme jo hieman pidempään.
Hyvä esimerkki onnistuneesta brändikokemuskonseptista kisailun ympärillä on Netflixin Money Heist, jossa fanit pääsivät sukeltamaan sarjan maailmaan ja osallistumaan pakohuonepelimäisiin aktivointeihin. Esimerkiksi Miamissa aktivointi tavoitti jopa 15 000 innokasta osallistujaa. Saman sarjan ympärille rakennettiin kilpailua myös Euroopassa: La Casa De Papel - The Biggest Fan -kampanjassa etsittiin sarjan parasta fania tietokilpailun avulla. Kilpailuun osallistui yli 40 000 ihmistä ja kampanjan finaalilähetystä seurasi 3 miljoonaa katselijaa.
Personoiminen ja mahdollistaminen
Aina kisailu ja voittaminen ei kuitenkaan ole se haluttu tapa pyrkiä tunneyhteyden syventämiseen. Tarinallistaminen ja personointi ovat myös hyvin tehokkaita tapoja syventää visuaalisesti näyttävää kokemusta uusille tasoille. Tarinoiden voimaa tuskin tarvitsee perustella, mutta sen sijaan personointi on vielä Suomessa hieman alihyödynnetty tapa toteuttaa brändikokemuksia. Maailmassa, jossa olemme tottuneet personoituihin suoratoistopalvelun ehdotuksiin, sosiaalisen median kupliin sekä juuri toiveisiimme vastaaviin nostoihin verkkokaupassa, toivomme samaa myös kokemuksiltamme. Haluamme, että brändikokemuksessa saamme toimia oman alakulttuurimme sekä kiinnostuksen kohteidemme kontekstissa. Haluamme, että juuri meidät nähdään yksilöinä, henkilökohtaisesti.
Siksi kannattaakin pohtia, miten brändikokemuksesta voisi tehdä jokaiselle kävijälle hieman erilaisen. Missä asioissa voisimme antaa valinnanvapautta tai mahdollisuuden oman persoonallisuuden esiin tuomiseen? Miten huomioimme juuri yksittäisen vierailijan?
Tai miten mahdollistamme ainutlaatuisia hetkiä kohderyhmällemme, kuten alussa kuvaamassani Samsung Unpacked hetkessä onnistuttiin tekemään? Mahdollistaminen on kisailuiden ja personoinnin rinnalla hyvä tapa luoda aivan erityisiä muistoja brändin parissa. Miten voisimme tarjota jotain, mitä ei muuten olisi mahdollista saavuttaa?
Keinoja ja tapoja emotionaaliselle tasolle pyrkimiseen on helpompi luetella kuin toteuttaa. Yksi asia kaikkia vippaskonsteja kuitenkin yhdistää: henkilökohtaisuus. Jotta brändikokemus pääsisi aidosti vaikuttamaan kuluttajan mielikuviin ja suhtautumiseen, täytyy sen mahdollistaa brändin liittyminen kuluttajan mielessä henkilökohtaiseen elämään ja tunteisiin. Ja niin kuin sanonta kuuluu: jos se olisi helppoa, kaikki tekisivät sitä.
Henkilökohtaisuutta ei voi etukäteen määritellä tai tuottaa, mutta taitavasti suunniteltu brändikokemus luo puitteet tunteiden herättelylle, kuluttajan omalle toimijuudelle tai kokemuksen liittymiselle kuluttajan identiteetiin. “Tämän on ihan kuin mulle tehty!” - Ja voilà, muisto on syntynyt.
