Aistielämyksien hyödyntäminen brändikokemuksessa
Viisiosaisessa blogisarjassa avaamme Tapauksen ammattilaisten ajattelua siitä, mitä elementtejä brändikokemuksien suunnittelussa ja toteutuksessa tulisi huomioida, ansaitaksemme sekä kuluttajan huomion, että sitoutumisen brändiä kohtaan.
Blogisarjan toisessa osassa kerromme siitä, kuinka hyödyntää aistikokemuksia kokonaisvaltaisen brändikokemuksen luomisessa. Onnistunut astielämys vaikuttaa sekä tiedostettuun mieleen, että alitajuntaisesti, ja parhaimmillaan jättää kokijalle positiivisen muistijäljen myös pitkälle tulevaisuuteen.
Kokista ja porkkanaa
Hampaissa narskuvia kuluttajakohtaamisia
Eräänä kesänä 80-luvun lopulla, ollessani pieni poika, perheemme matkusti Rovaniemeltä Helsinkiin sukuloimaan ja katsomaan nähtävyyksiä. Vierailimme myös Suomenlinnassa. Matka linnoitussaareen alkoi Kauppatorilta, josta ostimme pussillisen porkkanoita ja tölkilliset kylmää kolajuomaa. Niin suuren vaikutuksen kuin lauttamatka Suomenlinnaan sekä linnakkeen vallit, tykit ja salaiset käytävät minuun tekivätkin, muistan yhden hetken ylitse muiden.
Seison Kustaanmiekan rantakalliolla ja katselen autereiselle avomerelle. Muu perhe istuu viltin päällä pienen matkan päässä. Heinäkuinen aurinko lämmittää kasvojani, ilmassa leijuu minulle vieraiden kasvien tuoksuja ja lokit kirkuvat ympärilläni. Toisessa kädessäni on puoliksi syöty porkkana ja toisessa kassista kaivettu virvoitusjuomatölkki, joka on edelleen niin kylmä, että kosteus tiivistyy pisaroiksi sen pinnalle.
Muistan edelleen metallisen napsahduksen ja sitä seuraavan sihahduksen, jonka tölkki päästää avatessani sen. Vaikka suuni on täynnä porkkananpalasia, en malta odottaa, vaan hörppään tölkistä saman tien. Rapea porkkana, sihisevä kolajuoma ja rantakallioiden jännittävä maailma sekoittuvat aisteissani elämykseksi, jonka tuulahduksen tunnen kehossani edelleen, yli kolmen vuosikymmenen jälkeen, aina kun syön porkkanaa tai juon kolajuomaa.
Sanotaan, ettei elämyksiä voi tuottaa - ainakaan takuuvarmasti. Sen sijaan on mahdollista suunnitella ja tuottaa sellaisia olosuhteita, jotka mahdollistavat elämysten syntymisen, ja aisteillamme on siinä merkittävä rooli. Mitä useampaa näkö-, kuulo-, tunto-, maku- ja hajuaististamme tietty hetki onnistuu stimuloimaan, sitä vahvemman ja mieleenpainuvamman elämyksen se voi synnyttää.
Synnyinkaupunkiini Rovaniemelle saapuu joka talvi lentokonelasteittain turistiryhmiä, jotka puetaan sinisiin kelkkahaalareihin ja viedään katsomaan revontulia. Revontulet ovat ennen kaikkea visuaalinen kokemus, jotain mikä täytyy nähdä, mutta myös muut aistit ovat vahvasti läsnä elämyksen syntymisessä: se, miltä lumessa käveleminen tuntuu, miltä pakkasen paukkuminen puissa kuulostaa, miltä tervaksista tehdyn nuotion savu tuoksuu ja miltä nokipannussa keitetty kahvi maistuu.
Pelkät aistiärsykkeet eivät kuitenkaan riitä, vaan vahvat elämykset tarvitsevat ympärilleen kontekstin: kehikon, jonka puitteissa elämys koetaan. Opiskellessani Lapin yliopistossa matkailututkimusta sivuaineena tutustuin Sanna Tarssasen ja Mikä Kyläsen luomaan Elämyskolmio-malliin, joka kuvaa mielestäni erinomaisesti elämyksen syntymisen osatekijöitä. Moniaistillisuuden lisäksi niitä ovat yksilöllisyys, aitous, tarina, kontrasti sekä vuorovaikutus.
Revontulia katseleva japanilaisturisti kokee, että safarifirman opas on huomioinut hänet yksilönä pitäen huolta hänen tarpeistaan; hän uskoo olevansa aidosti “revontulten juurella” keskellä arktista luontoa; hän omaksuu asiantuntevan oppaan kertomukset revontuliin liittyvistä muinaissuomalaisista uskomuksista; hän tuntee olevansa kaukana omasta arkielämästään hälyn ja teknologian täyttämässä japanilaisessa suurkaupungissa; hän keskustelee kokemuksestaan kanssakokijoiden kanssa ja jakaa sen sosiaalisessa mediassa itselleen sopivalla tavalla.
Mitä onnistuneemmin Elämyskolmion osatekijät toteutuvat, sen merkityksellisempi elämyksestä tulee - jopa siihen pisteeseen saakka, että koettu elämys synnyttää syvällisen ja pysyvän henkisen muutoksen kokijassaan. Kuluttajakohtaamisissa sellaista saavutetaan harvoin, mutta rakkaudella suunnitelluissa tapahtumissa voidaan luoda hetkiä, jotka jättävät muita hetkiä vahvempia jälkiä osallistujiinsa. Kuluttajatapahtumissa koetut moniaistiset elämykset sitouttavat kokijansa niihin asioihin, jotka ovat siinä hetkessä läsnä: tuotteisiin, ajatuksiin, ihmisiin, ympäristöihin.
Muutettuani Helsinkiin 2000-luvun alussa kävin usein Kustaanmiekan rantakallioilla rentoutumassa - ja käyn edelleen. Vien myös omat lapseni Suomenlinnaan, ja muistan ostaa meille porkkanoita evääksi Kauppatorilta. Juon edelleen kolajuomani tölkistä aina kun sellainen vaihtoehto on tarjolla, ja ottaessani ensimmäisen kulauksen palaan usein siihen pienen pojan rantakallioilla elämään väkevään hetkeen, jossa kolajuoma sekoittui porkkananpaloihin. Sellaisia hampaissa narskuvia kuluttajakohtaamisia haluan olla mukana luomassa.
Arttu Kallio Creative Planning Director
Onnistunut aistikokemus brändikohtaamisissa
- Luo kokonaisvaltaisia haluttuja tunteita ja elämyksiä - Syventää brändikokemuksen kokemista - Lujittaa kokijan suhdetta brändiin jättäen pidempikestoisen muistijäljen
REFERENSSI: Red Bull // Unforeseen Tikkurila festivaali 2022
Red Bull -juoman festivaalialueelta ostaneet saivat vihjeen etsiä salainen sisäänkäynti alueelle, jonne pääsee vain rajattu määrä ihmisiä kerrallaan. Monen kohdalla uteliaisuus voitti, ja he löysivät rakentamamme Red Bull Unforeseen -karnevaalin.
Muusta festivaalista täysin poikkeava maailma otti vaikutteensa sirkuksen ja huvipuistojen tunnelmasta: popcornin tuoksun keskellä tarjottiin akrobaattien esityksiä, korteista ennustamista, mahdollisuutta kokeilla voimiaan Tartu härkää sarvista -laitteella ja jopa vuoristoratasimulaattori. Erityisen suosion saavutti narunveto, jossa saattoi voittaa vaikka pehmolelun, banaanin tai hyödyllisen sadetakin. Karnevaalihenkinen musiikki soi taustalla luoden aistikokemuksesta kokonaisvaltaisen.
