Tapahtumataikuri

"Isoin ongelma on se, että ei uskalleta tehdä oman yrityksen näköistä tapahtumaa. Valitaan samat kalusteet ja samat esiintyjät. Toinen virhe on tehdä tekninen spektaakkeli, joka jättää kylmäksi." Lue Timo Aallon koko haastattelu, joka julkaistiin 9.9.2016 Markkinointi & Mainonta -lehdessä.


Lähtökuopat

Olin 21-vuotias ja juuri päässyt armeijasta kun keksin, että voitaisiin tarjota nuorille elämysviikonloppuja ravintolaviikonlopun sijaan. Olimme veljeni kanssa kokeilleet köysillä laskeutumista ja innostuttu itsensä voittamisen tunteesta. Muistan kun kävimme yölläkin treenaamassa. Perustettiin Toiminimi Elämystaikurit. Vuosi oli 1994.


Eka kerta

Muistan, että jaoin Ryttylän kylässä ihmisille 2000 mainosflyeria. Yksi soitti perään. Sitten rupesimme järjestämään kurssituksia kouluille ja seurakunnille ja parin vuoden päästä keksimme yritykset. Wanhassa Satamassa tapasin Seikkailu Oy:n edustajan, joka kaipasi alihankkijaa. Pääsimme tekemään Rantasipi-ketjulle tiiminrakennusta yrityksille. Liikevaihto nousi nopeasti kymmeneen miljoonaan markkaan.

Draiveri

Koin tuolloin kaksikin oivallusta: ensinnäkin tapahtumilla voidaan luoda alusta myyjien ja asiakkaiden kohtaamisille. Kun rakennetaan luottamusta, kohtaaminen on mielestäni ainoa tapa. Toiseksi tapahtumalla voi viestiä brändistä useaan aistiin vedoten. Mua motivoi nähdä livenä se huikea fiilis, joka vaikka kitkaisellekin työyhteisölle voi syntyä.

Hyvä briiffi

Onnistuneissa tapahtumissa asiakkaalla on selvä kuva siitä, miksi tapahtuma järjestetään, että sille on selvä tarve olemassa. Huono briiffi on sellainen, jossa järjestetään tapahtumaa, kun sellainen on aina järjestetty.

Helmasynti

Kerran eräs toimitusjohtaja kehui maasta taivaisiin tapahtumaa, jossa oli käynyt. Kysyin, kuka sen oli järjestänyt. Hän mietti hetken ja sanoi, että en perhana muista. Isoin ongelma on se, että ei uskalleta tehdä oman yrityksen näköistä tapahtumaa. Valitaan samat kalusteet ja samat esiintyjät. Toinen virhe on tehdä tekninen spektaakkeli, joka jättää kylmäksi. Oikeastaan pitäisi koskettaa yhtä ihmistä kerrallaan.

Minä suunnittelija

Elämystaikureista kasvoi muutakin markkinointiviestintää tekevä Louder. Vuonna 2011 päätin, että haluan keskittyä pelkästään tapahtumiin ja perustin Tapauksen. Omat vahvuuteni tulevat esiin, kun asiakas sanoo, että yllättäkää meidät. Viime aikoina olemme voittaneet 90 prosenttia kilpailutuksista. Olemme kuulemma tarjonneet ehdotuksia, jollaisista "asiakas ei ole ikinä kuullutkaan".

Luova tapahtuma

Tapahtumissa luovuus on sitä, että rakennetaan yrityksestä viestivä tai sen brändiä vahvistava konsepti. Esimerkiksi muutos-teemaiseen tapahtumaan rakensimme pimeitä tunneleita, joita pitkin ihmisten piti yksitellen kulkea. Kulkua johdattivat muutokseen liittyvät taglinet. Tunneli päättyi valoisaan tilaan, jossa muutos oli nähtävillä. Olennaista on myös luoda mieleenpainuvia kohtaamisia. Kerran pestasimme Eicca Toppisen ja muita muusikkoja vetämään kuoroharjoituksia kuorosodan hengessä. Muut joukkueet istuivat vuorotellen yleisönä. Toisessa tapahtumassa jaoimme yleisölle lounaat niin, että yhdessä laatikossa oli useampia lounaita, jotka piti jakaa muiden kanssa. Syntyi hirveä kuhina.

"Fanipala"

Hienoimpia toteutuksia, joihin olen törmännyt, oli taideinstallaatio eräällä järvellä Italiassa. Kaksi saarta oli kytketty toisiinsa ja rannikkoon oransseilla silloilla. Se oli todella koskettava taideteos, ja hieno tapa synnyttää kohtaamisia.

Reaaliaikaisuudesta

Oma haasteensa on käyttää tekniikkaa luovasti. Viime vuonna järjestimme Accenturelle pohjoismaisen digitalisaatiotapahtuman. Sen sijaan, että olisimme järjestäneet erilliset tapahtumat kussakin maassa, järjestimme samanaikaiset tapahtumat, joissa oli reaaliaikainen yhteys - niin että vieraista tuntuisi kuin olisi vain yksi tapahtuma. Se toteutettiin tv-kameroiden ja juontajien avulla vähän kuin Euroviisuissa. Lopuksi Googlen iso johtaja piti livepuheen San Franciscosta.

Horror-tapahtuma

Kukaan ei halua esiintyä yksin ja joutua naurunalaiseksi. Eikä kukaan halua jonottaa. Kaikki sen sijaan haluavat tulla kuulluksi ja huomioiduksi. Vastaanotossa kätteleminenkin voi merkitä paljon.

Hyvä suunnittelija

Pitää olla keittiöpsykologin vikaa; ymmärtää, miten ihmiseen vaikutetaan. Ja tarvitaan avaraa mieltä; aika usein suunnittelijoilla on copywriter-tausta, mutta tapahtumissa on laajempi keinovalikoima, myös tuoksut ja tunnetilat. Kun meille tuli free-suunnittelijaksi ohjaaja Juuso Syrjä, hän oivalsi tämän laakista. Mainoselokuvissa on samalla lailla tarinaa ja kolmiulotteisuutta kuin tapahtumissa.

Yksin vs. tiimi

Uskon avoimeen brainstormingiin, että ei ammuta ideoita alas. Sparraan laajasti: ensin ideoin ehkä toisen suunnittelijan kanssa ja seuraavana päivänä vien ideat toiselle henkilölle. Yleensä teemme projekteihin 4-5 isompaa lähtöä, joista yksi esitellään asiakkaalle. Siihen kytkeytyy sitten 20-30 pienempää ideaa.

Työpäivä

Olen mukana noin 20 omassa projektissa. Työpäivät ovat kahdeksasta puoli kuuteen ja iltatapahtumia on noin joka toinen viikko.

Stunt-kuskeista

Pahin mokani sattui, kun järjestimme Inchcape Motorsin Mazda 3:n lanseerauksen vuonna 2005. Inchcapen johtaja sanoi, että tämä on ainoa auto Pohjois-Euroopassa, että jos siihen tulee naarmuakaan, kuristan sinut itse. Neljäsataa jälleenmyyjää odotti sisällä, kun stunt-kuski ajoi Mazdan kylki edellä pihaan - ja suoraan päin lastauslaituria. Luistonesto oli mennyt päälle. Auto rullattiin sitten ehjä kylki edellä halliin. Asiakassuhde onneksi säilyi, mutta päätin laskea kunnianhimoa vähän alemmas.


Duudsoneista

Tapahtuma-ala on ammattimaistunut ja kansainvälistynyt 2000-luvun taitteesta, vähän niin kuin Duudsonit. Nekin olivat hassunhauskoja poikia pienellä kanavalla, mutta nyt Suomen kansainvälisin tuotantoyhtiö. Tapahtumat ovat kasvaneet mukavasti, ja mulla on tehnyt pahaa lukea, kuinka huonosti perinteinen markkinointi voi.

Entä jos..

Jos en tekisi näitä töitä, olisin lääkärihelikopterilentäjä.

Teksti: Olli Harma

Haastattelu on julkaistu Markkinointi & Mainonta -lehdessä 9.9.2016.


















23.9.2016